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品牌年轻化六步骤:福特中国形象重塑记

来源:http://www.sdsyue.com 责任编辑:觊时娱乐共羸欢乐 更新日期:2019-07-06 12:34

  福特品牌重塑的成功建立在五大基础之上:品牌内涵的准确提炼、选择一个合适的时机、符合中国消费者心理的品牌推广战略、对外活动中一致且富有创意的形象观感、将品牌形象中传达的文化价值观内化为企业文化的核心部分。

  过去一年,长安福特马自达汽车有限公司(简称“长安福特”)旗下的“福特”品牌通过“活得精彩”品牌战役,把“福特”品牌从中国消费者对美国汽车一系列负面印象中分离出来,尊龙体育,树立起一个“充满活力、冒险精神、年轻的心”的品牌形象,同时取得了良好的市场业绩。

  福特通过调查发现,长久以来,中国消费者对美国汽车形成了“粗大笨重、高油耗、设计过时”的负面印象,这些印象对长安福特的销售来说是不利的。

  通过品牌战役,长安福特2007年7~12月的统计数据显示,“活得精彩”品牌战役通过媒体报道获得了4.3亿人次的有效传播并带来了470%的试驾人次的增长以及177%的销售增长。

  2007年,福特品牌车型(S-MAX、福克斯、蒙迪欧、蒙迪欧- 致胜)全年共销售174 018辆,比2006年增长了33%,成为国内销售增长最快的汽车品牌之一。2007年12月,福特品牌的单月销售再创历史新高,达到了21 455辆,同比增长32%。

  2000年前后,福特汽车诞生百年之际,在全球诸多地区的调查显示,由于福特的百年历史使得许多消费者把福特品牌和古老陈旧缺乏活力联系在了一起。而这显然是福特汽车所不愿意看到的。

  2005年,福特中国委托著名的调查公司盖洛普针对中国的新闻记者作了一份有关“福特”品牌形象的调查,调查发现,绝大部分新闻记者对于“福特”品牌的理解是“很有名、造汽车的、美国品牌”。

  相对于日本汽车的小巧节油和欧洲汽车的精细工艺,美国汽车给中国的消费者一直留下了“粗大笨重、高油耗、设计过时”的负面形象。这一点福特中国工作人员在日常和外界的共同联络中也获得了证实。

  同样起源于美国的通用汽车在中国的合资公司上海通用显然也注意到了这一点,因此他们在营销中极力避免“美系车”的标签,而是强调自己的车型设计的“世界资源”。

  上海通用在品牌形象上也和美国本土有了很大的区别,譬如“雪佛兰”品牌在美国被认为是属于“平庸”、“没落”的中产阶级的汽车品牌,但是通过上海通用的品牌建设,在中国被认为是一款属于充满活力的年轻人的品牌。

  最新的情况是,由于油价的持续上涨,中国的消费者越来越把油耗作为购车的一个考量因素,而美国车“高油耗”的负面形象显然将拖累长安福特的销售业绩。

  因此从整体上切断“福特”品牌和美国汽车的负面印象的联系,树立起良好的品牌形象成为长安福特必须要解决的问题。

  福特汽车虽然有品牌“福特”,但是缺乏品牌形象的建设,导致品牌传播失真。消费者主要是通过自己的驾乘体验和口碑流传来建立福特品牌的形象的。这种品牌形象很多时候是偏颇甚至负面的。

  长安福特首先要解决的是品牌内涵的提炼问题。幸运的是,长安福特面临着一个非常好的契机:福特品牌也正在全球努力重塑自己的品牌形象,而且在品牌内涵的提炼方面做了许多有益的工作。因此,长安福特的品牌重塑,也可以视为福特在全球品牌重塑的一部分。

  美国福特从2000年开始的品牌战略中提出的解决方案是:重新提炼 “福特”品牌内涵,强化品牌形象并有效传播,从而改变消费者心目中对福特品牌的负面形象。

  在福特之前,许多汽车企业在品牌形象建设方面已经取得了很大的成功,尤其是高端豪华车型。但是这些企业在表达其品牌内涵时往往着眼于产品的技术特性:譬如奔驰强调自己品牌“坐”得舒服,而宝马则强调“开”的快感,而属于福特集团旗下的沃尔沃则强调自己的“安全性”。

  福特最初考虑的也是从自己的技术特性出发总结出属于福特品牌的内涵。福特认为,相对于同类竞争品牌,福特具有四大技术特点:赛车血统—操控性;动态美学的设计;顶尖的工艺设计和安全性。其中赛车血统是福特汽车和竞争品牌的最大区别,许多福特车型曾经参加过赛车比赛并且获得较好名次。

  但是,作为一个面向大众而不是赛车手的汽车品牌,福特的这些技术特点和其他赛车品牌或者高端品牌比较没有特别鲜明的优势。因此从技术上提炼出品牌内涵并不能完全达到树立品牌形象的目的。

  品牌形象塑造的另一个思路则是学习其他行业领先企业的经验。譬如在运动品牌领域,强势品牌很少从自己的技术特性出发提炼品牌形象,而是通过向消费者传递一种价值观来建立自己的品牌形象,譬如阿迪达斯的“Impossible is nothing”,耐克的“Just do it”等。这成为福特提炼自己的品牌形象的一个启示。

  福特认为,单纯地去传递一种文化价值观来树立品牌形象也不可行。因为汽车毕竟是一种体验性很强的产品,如果品牌形象没有产品特性的支持,“你凭什么说动消费者去购买?”因此福特产生了一个构想:福特的品牌内涵应该是建立在福特产品的技术特性基础之上的一种价值观。

  遵循上述原则,福特在自己的四大技术特点的基础上总结出适合自己的文化价值观,并且以“Make every day exciting(“精彩每一天”简称MEDE)”的口号向消费者诉求。

  根据不同市场的情况,福特对MEDE作了不同的延伸,譬如在欧洲市场福特已经拥有一百多年的制造和销售历史,因此福特的品牌形象被本土化为“feel different”(感觉不同),而在大中华地区,这一诉求则被本土化为“活得精彩”。

   


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